Sinds mei 2009 verzorgt Anthony Doornkamp het Nederlandse marktgebied van Buzil. Aan hem de mooie taak om hier het marktaandeel van deze Duitse topspeler in professionele reinigingsmiddelen te heroveren. Hoezo heroveren?
“Buzil moest in ons land van de grond af aan beginnen”, stelt Doornkamp. “We kwamen uit een luxe positie waarin we in Nederland vertegenwoordigd werden door een groothandel die ons merk exclusief voerde. Die is vrij plotseling door een andere partij overgenomen, waardoor we in een klap ons marktaandeel kwijt waren. Het heeft jaren geduurd voordat we die slag te boven waren, maar nu is er een gestage groei van ons marktaandeel. Dat het minder snel gaat dan we eigenlijk willen, komt niet door onze producten, maar door een verandering in de markt. Exclusieve partners bestaan niet meer. Iedere groothandel wil naast jouw producten ook andere merken voeren. Dat is niet erg als het aanvullende producten zijn, maar wel als er sprake is van concurrerende producten en als bovendien je eigen producten in het land een beetje in de vergetelheid zijn geraakt.”
Topfabrikant
Wat doe je dan om je merk weer te herstellen, verkoopt het zichzelf dan niet? Doornkamp: “Nee helaas niet. Laat ik vooropstellen dat ik onvoorwaardelijk in Buzil geloof. Niet voor niets is het bedrijf in Duitsland en in het Europese buitenland een top vijf fabrikant. We leveren kwalitatief uitstekende producten voor een faire prijs. Ook het aantal producten mag er zijn, 160 stuks, dus voor iedere schoonmaakklus leveren we wel een geschikt product. Toch is dat niet voldoende om de markt te overtuigen. De concurrentie is moordend. Niet alleen van fabrikanten die zich als A-merk profileren, maar ook van de talloze private-label fabrikanten. Het is ontzettend moeilijk om je op de markt te onderscheiden, dus moet je een andere methode zoeken om de aandacht op je te vestigen.”
Exclusief
Volgens Doornkamp doet Buzil dat in Nederland met een knipoog naar het verleden. “We zoeken partners in de middelgrote en grote groothandels die net zoals Buzil in het merk geloven. Die partners voeren Buzil als hoofdmerk. Ze gaan daar ook echt voor en voeren daarnaast nog enkele productlijnen van collegafabrikanten. Je moet dat echt zien in een verhouding 80-20. In ruil daarvoor krijgen zij regionale exclusiviteit. Daarmee motiveer je tot extra inzet. Niets is natuurlijk zo ergerlijk als wanneer jouw merk in een stad of regio bij wijze van spreken op iedere straathoek verkocht wordt. Op die manier kun je geen eerlijk marktaandeel met dat merk realiseren. Dat zie je bij veel van onze collega-merken wel gebeuren en daarom zijn de meeste groothandels niet bereid zich met overtuiging achter dit merk te scharen. Onze marktbenadering heeft ook negatieve consequenties. Je kunt minder snel groeien dan eigenlijk wenselijk. Het is namelijk niet gemakkelijk groothandels te vinden die echt met ons mee willen denken en ook activiteiten willen ontplooien om de markt zelf verder te ontwikkelen. We hebben nu vier van deze partners, maar zijn nog op zoek naar meer van zulke echte ondernemers. Een deel daarvan zullen we waarschijnlijk wel vinden in de subdealers die zelf beperkt voorraadhoudend zijn en hun producten bij onze partners inkopen. Er zitten daar zeker ondernemers tussen die een potentieel hebben om door te groeien naar een partnerrol.”
Groothandel sleutel tot succes
Het is dus een lange weg om de top weer te bereiken. Geldt dat ook voor België? “Nee”, stelt Doornkamp. “Daar lijkt de situatie erg op die van Nederland van een aantal jaren terug. Er is een exclusieve groothandel die het hele land bediend. Voorlopig concentreren we ons op Nederland, maar we hebben – door ervaring wijs geworden- wel oog voor de voordelen van deze situatie.”
Waarom is trouwens die rol van de groothandel zo belangrijk bij het verkrijgen van meer marktaandeel. “We verkopen nooit direct aan klanten”, vertelt Doornkamp. “Niet alleen omdat dit niet goed is voor de relatie tussen ons en de handelspartners, maar vooral ook omdat de echte kennis van de klant bij hen ligt. Die positie moet je niet onderschatten. De meeste klanten varen volledig blind op de adviezen van de groothandel. Een product- of merkadvies wordt dus zonder veel vragen gevolgd. Door onze optimale ondersteuning van de partners, bereiken we een bestendig marktaandeel.”
Zien overtuigt
Doornkamp noemde al de concurrentie van A-merken en private labels. Is Buzil dan geen A-merk, gezien de positie in Duitsland? “Oh ja, Buzil is een A-merk, maar in Nederland zijn we nog minder bekend en hebben we hier nog geen A-status als leverancier. Overigens is het wel ons doel om op korte termijn tot de topleveranciers in ons land te gaan behoren. Ons kernassortiment is passend en doelmatig. We scoren bijvoorbeeld goed in building care en de voedingsmiddelenindustrie. Het grote probleem blijft echter dat onze boodschap lastig is. Alle chemie lijkt op het eerste gezicht op elkaar. Pas in de praktijk bewijzen Buzil-producten dat ze echt beter zijn. Het is daadwerkelijk ‘zien doet geloven’. Dat betekent dus wel dat iemand de producten eerst in handen moet krijgen en ermee moet werken voordat hij overtuigd is. We onderscheiden ons ook op andere terreinen. We zijn een wereldwijde speler die in ruim dertig landen actief is met eigen vestigingen of verkoopkantoren. In Duitsland vierden wij in 2007 ons 100-jarig bedrijfsjubileum, in Nederland zijn wij reeds meer dan 25 jaar actief. Daarnaast hebben we een Europese prijspolicy. Dit betekent dat onze producten overal dezelfde brutoprijs hebben en het prijspeil is overal vergelijkbaar. Bovendien is de prijs-kwaliteitsverhouding goed in balans en geenszins duur.
Duurzaam is kernwaarde
“We onderscheiden ons ook op productkwaliteit van de concurrentie. Iedereen heeft de mond vol van MVO en ontlasten van het milieu, maar duurzaam produceren doen wij al heel lang. We waren een van de eerste fabrikanten, die ISO-14001 gecertificeerd werd en een Ecolabel gecertificeerde productlijn op de markt bracht. We doen veel aan R&D en dat leidt soms tot baanbrekende innovatie, zoals het compleet uitbannen van chloor. Als voorbeeld hebben we 1,5 jaar geleden de Budenat-editie op de markt gebracht. Een desinfectiemiddelen-serie voor de zorgsector die met haar langdurige effect een gegarandeerde bescherming biedt. De toelatingscriteria en daarmee verbonden kosten in Nederland maakt dat wij helaas deze producten hier nog niet kunnen vermarkten. In landen als Oostenrijk, België, Luxemburg of Zwitserland wordt de Duitse toelating één op één overgenomen. Door veranderingen en aanpassingen van de Europese biocide-richtlijnen zullen wij echter over enkele jaren de gelegenheid krijgen om deze innovatie ook in Nederland te introduceren.”
Buzi, buzi, buzil
Bedrijfsnamen hebben soms een verrassende oorsprong. Het woord “Buzi” is een koosnaam voor een kat en komt oorspronkelijk uit het zuid-Duitse dialect. Omdat een kat als schoon dier bekend staat en zich voortdurend poetst werd zij in het verleden als symbool en als basis voor de huidige merknaam van de onderneming gekozen. Vandaag staat de volwassen “Cat-Woman” voor schoon(heid) en welbevinden.
Leon van den Berg, hoofdredacteur Clean Totaal
lvandenberg@www.cleantotaal.nl
